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AE是什么？
作者：佚名 時間：2004-2-23 字體：[大] [中] [小]
廣告、咨詢等專業(yè)公司里有一種職務叫“AE”。
“AE”的職責是：對外，與客戶進行談判、聯(lián)絡、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正的 “AE”，并不象“拉業(yè)務”的業(yè)務員那么簡單，他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設計、制作、媒體等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。
一、您有什么要求?
說到要求，我想起一件小事。
一次，我將去某地出差，一位朋友托我給他買一件襯衣。辦完了公事，想起朋友的囑托，到了商店，面對幾百種襯衣，才發(fā)覺問題：
朋友要的是哪一種襯衣呢?是要棉的、滌的、毛的、真絲的還是雜料混紡的?喜歡紅的、綠的、黃的、還是五彩繽紛的?要昂貴的名牌還是經(jīng)濟實惠的……我該如何做?
原本非常簡單的一件小事，因為缺少了必要的前提——要求，就使人處于無從下手的境地。
我打電話詢問朋友，問他喜歡什么款式、顏色、價格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客氣地對我說：“你看著辦吧!好看就行!價格嘛，無所謂……”，我只能以自己的判斷來購買襯衣。至于朋友是否喜歡，那只有靠碰運氣了。
幸虧這只是買一件襯衣，就算朋友不滿意扔了，問題也不大。但是，如果碰上一個客戶，也如我的朋友一般，那么要面對的就不是一件襯衣了，往往涉及到與企業(yè)發(fā)展有重大關(guān)系的企劃方案及方案的執(zhí)行。事實上，這類客戶我碰到過，并且還不只是一次。他們委托我們進行企劃作業(yè)時，也往往沒有明確的要求，或者提不出明確的要求來——就像我這位朋友一樣。
以前在一家廣告公司任職時，接到一個老客戶的電話，請我為他新投產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意�！摆s快幫我出個廣告語!”說完匆忙掛斷了電話。我知道他身為老總，事務繁忙，不忍打攪。但我既沒有看到產(chǎn)品，又不了解市場，也不知道有什么要求……除了知道他要一句廣告語外，對其它的情況一無所知。怎么出?
好容易拔通老總的電話，提出疑問。老總想了一會兒：“這個要求嘛，就出個象‘味道好極了’那樣的廣告語吧……，末了還加上一句：“我相信你的實力。”這種情況下出來的創(chuàng)意，其有效性，不用說客戶，連我自己都懷疑。
這類客戶大致存在著三個問題：一、對自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道該提出什么要求；三、對專業(yè)公司抱有盲目的期望。客戶不清楚沒關(guān)系，專業(yè)公司可以幫助客戶來梳理問題、界定問題�！ ∪绻B專業(yè)公司自己都搞不清楚，還怎么為客戶服務呢?
所以，作業(yè)前我總要自問一下：客戶的需求是否清楚?要求是否明確?資訊是否充足?資源是否到位?目標是否合理?等等。
要明確這一系列的問題，要靠專業(yè)公司與客戶相互間進行良好的“溝通”。專業(yè)公司應有一個稱職的人員來全權(quán)負責與客戶的溝通，這個人就是———“AE”。
二、“AE”是什么?
曾看到過廣告大師大衛(wèi)·奧格威寫的一段文字：
不久前，我在飛機上，無意中聽到我身邊兩位旅客的對話。他們是這么說的：
“你從事什么工作?”
“我在廣告公司擔任AE�！�
“會計師(accountant)?”
“不是�！�
“你寫廣告?”
“不是�！�
“那么誰寫廣告?”
“撰文人員�！�
“這個工作一定很有意思�！�
“不見得輕松呢，我們做很多的調(diào)查�！�
“你做調(diào)查?”
“不，我們有調(diào)查人員負責。”
“那你負責把廣告賣給客戶嘍?”
“不，是撰文人員�！�
“你需要幫公司找新客戶嗎?”
“那不是我的事�！�
“對不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?”
“我是個行銷人員�！�
“你幫客戶做行銷?”
“不，他們自己做�！�
“難道你是管理階層?”
“不是，不過快了�！�
這位美國同行，居然不能準確地說出“AE”是什么，真讓人有些汗顏。大概，美國的“AE”與咱們所說的“AE”，在概念上有些差異。在國內(nèi)，如果有人詢問，一般說“業(yè)務經(jīng)理”也就可以了。但如果要清楚地解釋“AE”的話，可能就要費一番口舌了。
“AE”原文Account Executive，國內(nèi)稱為“客戶經(jīng)理”或“業(yè)務經(jīng)理”，有的干脆叫做“業(yè)務員”�！癆E”的職責是：對外，與客戶進行談判、聯(lián)絡、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正的“AE”，并不象“拉業(yè)務”的業(yè)務員那么簡單。他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設計、制作、媒體等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。
(一)準確判斷、合理建議
良好的分析、判斷能力是“AE”應有的素質(zhì)。當客戶對專業(yè)公司有不切實際的期望或過高的要求時，“AE，，就要考慮，雙方是否擁有相應的資源，如：產(chǎn)品具有競爭力嗎?市場情況是否有利?客戶為此提供多少支援?有沒有這樣的能力和人手?等等。
“AE”要了解客戶的情況，同時客戶也在探察專業(yè)公司，這時雙方會有不斷“接觸”的過程，也就是專業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過程。私下對“溝通”的理解是：“溝”指分割兩地的一條“水溝”，形成“一水之隔”的現(xiàn)狀；引申為雙方存在著不同的觀念、意見，如“代溝”；“通”則使相隔的兩地連接、互通，意指相互之間達到了解和認同。
由于客戶與專業(yè)公司彼此立場、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不同的特性，對事物的看法必然會存在著一定的差別，思考問題的路子甚至還有可能截然相反。所以，“AE”與客戶的溝通，就是想要達成雙方對某一問題的一致認同。說到溝通，許多人會理解為：無非就是利用“三寸不爛之舌”，去打動客戶、拉到業(yè)務而己。誠然，拉業(yè)務是AE工作的一個主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務就好。一個真正的AE，能夠判斷什么樣的業(yè)務能做，什么樣的業(yè)務不能做。明明知道客戶的投入會顆粒無收，還竭力鼓動客戶投入，只要自己拉到業(yè)務，有錢賺就行——這樣的AE，顯然是沒有職業(yè)倫理道德的。因為客戶的每一個投入決策，都關(guān)系重大，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效益，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。這絕非是買襯衣那樣的小事一件。
反過來，客戶的失利，也將使專業(yè)公司的聲譽受到損害�，F(xiàn)在很多客戶，與專業(yè)公司合作前，往往會向這家公司服務過的客戶打聽情況。所以，AE不能僅僅為了拉到業(yè)務，而不顧客戶的利益；不能因為眼前的利益，而損害自己公司的聲譽。這是一個合格的AE應有的職業(yè)素養(yǎng)。
有些客戶，可能由于資訊、經(jīng)驗方面的差異，導致與專業(yè)公司的意見相歧，或有不切實際的期望，這個時候，“AE”就得運用專業(yè)知識與經(jīng)驗，有理有據(jù)地解釋清楚，并提出合理的建議。與客戶的意見“去異存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本問題，還是要坦誠地加以說明。因為害怕“丟單”而放棄再次溝通，同樣沒有盡到AE應有的職責o
去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。他們生產(chǎn)的茶飲料在當?shù)丶皽刂菀粠�，一年的銷售額達四千多萬。這對于一家規(guī)模不大的私營企業(yè)來說，已經(jīng)很可觀了。老板年輕而精明，很有雄心，決定在夏天主攻杭州市場，計劃一年的廣告投入是一百萬，爭取打響杭州，帶動全省。憑經(jīng)驗，我覺得此事不可為。杭州市場是各路諸侯的必爭之地，面對國內(nèi)鼎鼎大名的競爭對手，一二百萬的投入，恐怕是在“打水漂”。在這樣的資源下，恐怕也沒有可能企劃出“打響杭州，帶動全省”的方案來。
市調(diào)報告證實了我的預感。特別在通路上，杭城的幾大經(jīng)銷商對新產(chǎn)品幾無興趣，產(chǎn)品要上柜臺相當困難�！ �
給老板的建議是：暫緩進人杭州，重點放在已有市場；做好對已有市場經(jīng)銷商的扶持工作，并把工作做細、做透，穩(wěn)打穩(wěn)扎，保持銷量穩(wěn)步上升。我提出的思路如果與老板達成了一致，那么他原來的期望和目標就會發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不同。
我的觀點已表述得很明白，至于他是否認同或者最后做出怎樣的決策，是無法也無權(quán)干涉的。有時候，雙方的觀點相左，不能達到一致，往往會導致合作的失敗。但如果僅僅為了有業(yè)務可做，照單接受客戶的過高的、或不合理的要求，最終付出的恐怕不只是精神上的一點挫敗感那么簡單了。
面對觀念的沖突、面對業(yè)務的成敗、面對利益的權(quán)衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很難。
1．“大家都贏”的立場
“AE”是專業(yè)公司與客戶進行“溝通”的橋梁。橋梁的兩端必須保持相當?shù)睦味群透叨�，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能導致這座“溝通之橋”的倒塌。所以，“AE”雖為專業(yè)公司雇傭，但在面對雙方觀念和利益的沖突時，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方的立場上來考慮問題、解決問題。
維護客戶的利益，是一個AE的職業(yè)道德素養(yǎng)。當然專業(yè)公司也并非福利慈善機構(gòu)，也要講究經(jīng)濟效益。專業(yè)公司有好的效益，才能招徠杰出的人才為客戶服務；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對客戶的委任；才可能花成本、花時間去提升和規(guī)范自己的服務質(zhì)量；才可能為更多的客戶服務，積累更多的專業(yè)經(jīng)驗……所以，AE在面對有損于自己公司利益的時候，要會、并且善于說“不”。這同樣反映了AE的職業(yè)素質(zhì)。
有一家位于西雙版納的客戶，生產(chǎn)出口的保健原料。1997年底開始生產(chǎn)一種降血脂的保健品，準備在國內(nèi)打自己的品牌，并在上海成立了辦事處。計劃1998年中，先期開拓杭州市場。
兩位來自上海的企業(yè)代表，對我們奇正公司的實力很認同，溝通的氣氛也很融洽。經(jīng)過兩個回合的討論，雙方對將要合作的項目有了較明確的界定，接下來是協(xié)商有關(guān)費用、責任等簽約的內(nèi)容。
考慮到自身對杭州市場缺乏一定的了解、人力資源不足等因素，客戶決定全權(quán)委托我們負責有關(guān)傳播方面的系列工作，如公關(guān)新聞、廣告、促銷活動的企劃、執(zhí)行、發(fā)布以及所需宣傳物的設計、制作等；在銷售上，我們幫助客戶制定銷售政策、尋查經(jīng)銷商、建立辦事處、培訓銷售人員、監(jiān)督銷售工作等。
應該說，我們負責的工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，擔負的責任也重。相對而言，報價是比較合理的，客戶也應該能夠承受。果然，聽了報價，客戶代表高高興興地回去匯報了。
過了幾天，客戶代表陪同一位副總來我們公司。副總提出上次協(xié)商的價格能否降低一點�？紤]到客戶的預算有限，更主要的是：我們被他們的精神和誠意所感動，就答應了客戶的要求。
沒有想到，在即將簽定合約的時刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改——所有的媒體發(fā)布將交給另一家公司做，其他條項不變。這樣一來，本來就極少的一點利潤，沒有了媒體代理費用，再減去我們在其他作業(yè)中的投入，這單業(yè)務將出現(xiàn)虧損!這時候，“AE”唯一能做的就是——終止合作。
在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃經(jīng)商之道也。但是，既然是商務活動，在交易中就一定要考慮雙方的利益，讓大家都有錢嫌、讓大家都“贏”！從這個意義上來說，“AE”就好象是“商人”，他要懂得財務知識、知道成本概念、熟悉業(yè)務報價，更要精通談判法則，在商務操作中維護雙方應有的利益�！癆E”維護本公司的利益，應該不難做到，但在維護客戶利益時，如何把握呢?簡單地說，就是為客戶省下該省的錢，做好該做的事。
回到剛才的例子，看看我們是怎樣維護客戶利益的：
由于企劃的具體操作，涉及到許多繁雜的非專業(yè)性事務，如果由我們來實施，勢必增加客戶的執(zhí)行成本。因此，我們邀請了一家關(guān)系不錯的執(zhí)行公司來幫忙，他們在媒體價格和執(zhí)行方面具有一定的優(yōu)勢。我們負責企劃、監(jiān)督，執(zhí)行公司負責具體實施。這樣，客戶在企劃執(zhí)行和媒體發(fā)布方面的費用將大大降低。
另一方面，有關(guān)宣傳品的設計、制作費用只收取一些成本費；印制費用公開化，也就是說，如果按同樣的材料和質(zhì)量，客戶能找到比報價更便宜的，就依客戶找到的價格。
這些，都在合同中注明，有憑有據(jù)�？蛻艚佑|的專業(yè)公司也不少了，這樣的費用是否合理、自身的利益能否得到維護，應該是心知肚明的。
應該說，大多數(shù)客戶與我們公司的合作是愉快的，不少客戶還保持著長期的顧問關(guān)系。所以能保持這種關(guān)系的一個原因就是：大家都站在對方的立場來考慮問題，維護雙方的利益，讓“大家都贏”。
2．從實踐中積累知識
從“AE”的職責可以看出，“AE”與客戶溝通的內(nèi)容是非常寬泛的，涉及到許多不同的專業(yè)領域。而“AE”大多數(shù)時間都是獨自面對客戶，專業(yè)人員陪同的機會并不多。所以，一個高素質(zhì)的“AE”必須要有廣博的專業(yè)知識。知識的積累主要有兩個途徑，一是從閱讀中獲得，二是在實踐經(jīng)驗中獲得。
與客戶打交道以前，我主要從事廣告文案，也兼做一些力所能及的設計工作，少有機會直接接觸客戶。自以為看的書多了，操作的案子也不少，與客戶的溝通應該不成問題。等到真正接手，才明白原來的想法未免可笑了。
幾年前，武漢的一個牙膏生產(chǎn)商，欲在杭州投放半年的電視媒體廣告。接待我的是廠家的廣告部經(jīng)理。我侃侃而談關(guān)于企劃、設計的話題，卻絲毫沒有涉及媒體方面的內(nèi)容。禮貌的經(jīng)理好容易在談話的間隙插入一句：“請教您，‘杭州明珠臺’的本地收視率是多少?受眾是些什么人?與‘浙江衛(wèi)視’相比，有哪些優(yōu)劣?”
"......"
我知道“收視率”、“受眾”的概念，也知道媒體優(yōu)劣如何比較、判斷，那些術(shù)語、理論、方法，書上全有。而有關(guān)“明珠臺”和“衛(wèi)視”的具體情況，只有實際去了解、去研究，才可能得到。
我費了幾天工夫，跑去媒體要資料、到同行去打聽、收看電視節(jié)目，并寫了一份媒體的分析報告。再去拜訪的時候，對方已經(jīng)選了另一家公司與其合作。沒有接到業(yè)務，給了我很大的震動。從那以后，接手新的業(yè)務前，總要看看自己缺乏哪方面的知識。我會去做認真的準備工作，并一邊操作一邊琢磨，積累相應的經(jīng)驗和知識。因為書上學到的理論，只有付諸于實踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識�！袄碚撆c實踐相結(jié)合”這句看似簡單的老話，不光要會說，還要會去做。
(二)良好的人際關(guān)系
“AE”的一個不可或缺的素質(zhì)是——有良好的處理“人際關(guān)系”的能力。
“AE”在外要與客戶廣結(jié)入緣，在內(nèi)也要與各部門的同事有良好的人際關(guān)系，大家才能合作無間。
“AE”的工作涉及面較廣，經(jīng)常會與公司內(nèi)不同的部門訂交道：收繳款要通過財務部；市場情報需向調(diào)查部索�。辉O計要交代創(chuàng)意部去做；媒體計劃需督促媒體部等等。倘若人緣不好，交代的工作就無法做得圓滿，而客戶那邊又會有意見，兩面夾擊，“AE”的工作就比較被動了。曾經(jīng)碰到客戶在臨下班前打來電話，告知三天后的提案會改在明天一早舉行。按作業(yè)計劃，這個客戶的設計粗稿在明天下午出來，后面兩天的時間用做修改、完成正稿�，F(xiàn)在，只有設計師加夜班，才有可能在明天一早完成設計。當時，大家都下班了，我只好撥打設計師的電話。
設計師匆匆忙忙趕來了，二話沒說，便干了起來。本來我想陪他做好后，一起回家。設計師卻以“妨礙他的靈感”為由，硬是把我“趕”走。第二天早晨，我來到公司的時候，設計師正躺在沙發(fā)上打呼嚕。桌上，放著他通宵加班完成的正稿。我向設計師表示感謝的時候，他說：“都是為客戶嘛，上次你也幫了我很大的忙……”
專業(yè)公司的創(chuàng)作人員，外表很“酷”，敏感、自負、孩子氣、易沖動。咋看之下，好象很難打交道。其實，與同事保持良好的人際關(guān)系并不難，那就是要在平時的工作中，多為對方的方便著想，能幫忙的事就多幫忙，因為有很多工作，是需要大家互相協(xié)助才能完成的。除此之外，對人坦率、真誠，也是很重要的方面。當然，工作的圓滿完成，不能全靠人情關(guān)系，還得依賴于公司完善的管理制度和員工的職業(yè)素質(zhì)。沒有好的管理制度和公司文化，“人情關(guān)系”只能幫助解決一時的難題，并非“長期飯票”，也無法長期適用。
三、客戶怎么看“AE”?
說實話，多數(shù)客戶不太了解“AE”這兩個字母的組合，究竟代表著什么。如果解釋為“業(yè)務經(jīng)理”或“客戶經(jīng)理”，就持好理解得多了：“哦!是拉業(yè)務的”。聽到此話，會讓真正的“AE”心理有點涼颼颼的。
有一位同行公司的“AE”小姐說：“要扭轉(zhuǎn)這種先入為主的看法，就得洞悉客戶的真實需要，展示你自己不同的見解�！彼枋隽艘粋�自己的經(jīng)歷：
經(jīng)事前電話預約、我準時趕到一家很有名氣的企業(yè)的廣告部，卻不見經(jīng)理的人影。向他同事打聽，說是開會去了，有什么事可以先留下口信。我索性與這個同事閑聊起來，不時地詢問這家公司的情況。聊得不可能很具體，但得到的信息與我自己收集的有很大出入。我為原來的想法捏了一把汗。
部門經(jīng)理很傲慢的樣子，說像我這樣的‘客戶經(jīng)理’，他每天要會見七、八個。我先簡單介紹了自己公司，最后提出了剛才現(xiàn)場醞釀的一個意見，并說明我們公司非常善于解決此類問題。經(jīng)理若有所思，表示要匯報一下高層，再給我消息。我當時就有預感，他們會找我的。
回到公司，與“死黨”就剛才的事討論了一個基本框架。果然，第三天，廣告部經(jīng)理來電，說副總要見我——面。副總是一位穩(wěn)重、和藹的中年人。聽了我的建議，很有興趣，表示要對我們公司進行詳細的考察，如果象我說得那樣有實力，就會與我們合作。經(jīng)過幾個回合的相互了解，最后簽定了合作協(xié)約。
這家客戶與我們合作，到現(xiàn)在已將近兩年了。無論是客戶的高層，還是一般職員都與我們有很好的人際關(guān)系，部門經(jīng)理和副總則成了我的好朋友。
當然，能爭取到客戶，我們公司的實力是一個非常重要的因素，但如果我沒有提出與眾不同的見解，引起客戶對我們的興趣，面對幾十、上百家專業(yè)公司，客戶是很難去一一分辨和考察的。所以，“AE”有時候就代表著一家公司的實力。要讓客戶覺得我并非是“拉業(yè)務”那么簡單。在沒有其他資訊的情況下，客戶“AE”的認可，也就是對“AE”所在公司的初步認可。
我想，這位“AE”小姐，從最初的接觸到合作的成功，在客戶心里的評價，大概是呈一個螺旋上升的狀態(tài)：從“拉業(yè)務的”小業(yè)務員——有專業(yè)水準的業(yè)務經(jīng)理——可以信賴的合作伙伴——真誠的好朋友。
所以，初步接觸階段，“AE”不必在意這種“拉業(yè)務的”、先入為主的第一印象。會見客戶也確實是抱著拉業(yè)務目的的。至于，今后客戶會怎樣看待“AE”，就得靠自己的專業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力了。
“AE”，一個在同事眼里是代表著客戶指東指西的人，在客戶眼里是代表著專業(yè)公司討價還價的人；一個在家人眼里是整天辛辛苦苦見首不見尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人……這只是別人眼里的自己，可是又有多少人知道“AE”內(nèi)心深處的感受呢?
做“AE”確實好辛苦!要不斷面對困難與挫折，面對煩惱與苦澀，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求門道。但也就是在不斷克服困難，探索解決之道的過程中品味到成功的快樂，經(jīng)受著時間的洗滌，讓心靈漸漸平和，在攀登到山頂?shù)臅r候，有時間作短暫停留，欣賞風景，再鼓勵自己繼續(xù)向下一座更高的山峰走去，并且可以一路歡歌笑語，無論前面有多少未知的艱難，都可以繼續(xù)走下去做一個“AE”的樂趣，就在此吧，我想。